Evaluación y perspectivas de marketing de las pymes productoras de calzado de Bogotá, D.C.

Resumen

La industria del calzado tiene significativa importancia para la economía de Colombia. En los últimos 12 años este sector ha presentado pérdida de competitividad tanto en el mercado interno como en el externo. La creciente amenaza de las importaciones de calzado, especialmente China y Ecuador (Bogotá presenta el mayor nivel de participación en dichas importaciones con el 24,78%) y la oportunidad de los Tratados de Libre Comercio, exigen investigar estrategias de marketing que utiliza el sector del calzado, en el cual se destacan dos negocios diferentes: producción, y comercialización y venta. Los grandes productores a nivel mundial son China, India, Indonesia y Brasil, mientras que a nivel de Latinoamérica son Brasil, México, Colombia y Argentina. A su vez, los grandes importadores son Estados Unidos de América y los países de la Unión Europea, aunque en éstos predominan las importaciones intracomunitarias. A nivel internacional, en general, los altos estándares de marketing del calzado se basan en calidad, diseño, comodidad, marca, canales de comercialización, participación en eventos comerciales y la utilización de publicaciones especializadas. En las pymes productoras de calzado de Bogotá hay una débil segmentación que se concentra en el calzado para caballero y dama en los estilos informal, deportivo y de calle. En el estudio se encontró que el factor “diseño” continúa con dificultades de desarrollo, a pesar de que el ciclo de vida del producto para los fabricantes se halló concentrado en “menos de tres meses”. Como factores más importantes para la determinación del precio se encontraron el “costo del par” y la “existencia de marca registrada”. Se halló entre los productores pymes una alta utilización del “punto de venta propio”. El mayor nivel de identificación comercial se encontró a través de la “marquilla” y la “etiqueta”, pero con incidencia relativamente baja, mientras se estableció un bajo nivel de utilización de medios de promoción de sus productos, sobresaliendo especialmente las “páginas amarillas”, ya que aún persisten tabúes respecto al mercadeo; además, a pesar de ciertas condiciones, aún no se ha podido construir un clúster a partir de un sitio como el barrio Restrepo de Bogotá.